Luxury Generation 유치 전략

Luxury Generation은 명품 소비를 통해 귀족과 부유층의 소비 행태를 모방하는 고소득 Yuppie족(young urban professionals + hippie)을 의미한다. 이들은 고가의 수입 정장이나 가방, 구두, 액세서리 등 명품 소비의 일상화에서 자신의 정체성을 찾는다.

 

Luxury Generation을 사로잡기 위해서는 우월감을 극대화 시켜야 하며, 제품이 아닌 이미지와 Aura를 팔아야 하고, 과시적 소비를 정당화 할 Storytelling을 만들어 주어야 한다.

 

그리고 로고보다는 개성을 입히는 데 주력해야 하며, 한정품으로 희소성을 높이고, 매스티지로 잠재 고객을 늘려야 한다.

 

마지막으로 진짜를 더 진짜답게 만들어야 한다.

 

1. 우월감으로 유혹하라.

 

자본주의 사회에서 소비는 곧 그 사람이 계급을 의미하기도 한다. 소비의 계급 성격을 이용한 마케팅 활동 즉, 상단에 있는 계층만 공략해 더욱 높은 상단을 지향하도록 유도하는 것이다.

그러면 하층은 자연스럽게 상향 지향적 소비관을 갖게 되고, 그들의 동경이 상위 계층의 과시적 소비를 더욱 만족스럽게 해준다.

이때 물건값을 비싸게 해서 아무나 쉽게 사지 못하도록 해야 과시적 소비자에게 강한 유혹이 될 수 있다. 아이러니 하게도 양극화는 고통스런 현실이지만, 과시적 소비자에게는 즐길 수 있는 대상이기도 하다.

 

마케팅에서는 이러한 우월감을 더욱 극대화 시키는 것이 소비자를 유혹하는 무기가 된다.

 

2. 제품이 아닌 Aura를 팔아라.

 

이미지와 Aura로 유혹하는 것은 지위상승 욕구를 부추기는 마케팅의 가장 기본적인 코드이다.
이성적 소비가 아닌 감성적 소비, 즉 Needs에 의한 소비가 아닌 Wants에 의한 소비를 유도하기 위해서는 사회적 지위상승과 과시에 대한 Aura를 이미지와 기호로써 제공해야 한다.
브랜드와 광고, 디자인을 통해 매력적인 Aura를 계속 생산해내야 하는 것이다.

 

소비자의 차가운 머리가 아니라 뜨거운 심장을 더욱 안달나게 만들고, 욕구의 카타르시스를 느끼게 해주는 것은 텍스트가 아니라 이미지이다. 그리고 소비자는 제품이 아닌 이미지가 풍기는 Aura를 소비한다.

 

Luxury Generation은 과시적 소비를 위해 다른 소비를 줄일 수도 있다. 이른바 과시적 소비를 위해서는 Trading Up하고 그 외의 실용적 소비를 위해서는 Trading Down하는 것이다.

 

여유 있는 사람들만 과시적 소비를 하는 게 아니라 한정된 돈으로 선택과 집중을 통해 과시적 소비를 하는 경우도 있다. 대신 다른 소비를 급격히 줄여 돈의 균형을 맞춘다.

 

3. Luxury Generation을 보호하라

 

고객을 보호하는 것은 기업의 당연한 의무이자 책임이다.
따라서 명품이나 과시적 소비가 사회적 죄악이나 공공의 지탄거리가 되도록 놔둬서는 안 된다. 속으로는 누구나 명품과 과시적 소비에 대한 욕구가 있으면서도 겉으로 눈치보고 위축된다면 결국 손해 보는 쪽은 기업이다.

 

지위상승 욕구를 통해 마케팅 효과를 거두고자 한다면 이들이 명품을 소비할 때 불필요한 죄의식이나 사회적 시선에 신경 쓰지 않도록 도와줘야 한다. 허영심과 사치, 과시적 소비를 정당화할 Storytelling을 만들어야 한다.

그렇지 않으면 과시적 소비자는 하나 둘 이탈하게 될 것이다. 과시적 소비는 경제적 이유가 아닌 사회적 이유에서 출발한다.
실용적 소비, 경제적 이유가 있는 소비가 아니기에 사회적 시선과 심리적 변화는 소비 이탈의 최대 위험요소이다.

 

4. 차별화 하라 : Logo를 버리고 개성을 입혀라.

 

그토록 갖고 싶었던 명품도 남들이 모두 갖고 있으면 갑자기 흥미를 잃고 만다.
비싸게 구입한 명품 원피스를 입고 나갔다가 같은 옷을 입은 다른 사람을 만나면 자신이 산 옷에 대한 만족감이 갑자기 떨어지는 것이다.

 

따라서 명품은 비싸기만 한 것이 아니라 나만의 것. 나만의 차별화를 유지하도록 해줘야 한다. 너무 흔해지면 곤란하지 않은가?

이것을 잘 알고 있는 명품 브랜드는 로고나 디자인을 없애는 방법으로 새로운 차별화를 시도하기도 한다.

명품 소비가 일반인에게까지 확산되면서 진짜 명품을 소비하던 상위 소비자는 그들과의 차별화를 위해 브랜드 로고를 내세우지 않고 디자인을 독특하게 만든 NONOS(No Logo No Design)경향으로 이어지기도 한다.

 

5. Limited edition : 희소가치에 열광하는 소비자

 

한정품으로 만들어 사고 싶어도 쉽게 사지 못하도록 하는 것은 과시적 소비자에게 강한 유혹이 된다.
한정품을 살 수 있는 것 자체가 특권이자 권력이고 자신의 지위를 상징하기 때문이다.

 

명품 중에서도 한정품은 그 가치는 말할 것도 없고 인기가 아주 높아 나오기가 무섭게 팔려 나간다. 돈이 있어도 못 사는 것이고 극소수의 선택 받은 사람들만 가질 수 있기에 더욱 열광할 수밖에 없다.

 

몇몇 명품 브랜드는 정해진 숫자만큼 만들어내는 한정품을 생산하는 것은 물론 고객만의 고유한 요구에 따라 주문 제작하는 맞춤서비스도 제공한다. 핸드백이나 구두 등에서 주문 제작 수제품이 많은데 대표적인 것이 구찌의 핸드백인 재키 백이다. 이는 고객이 37가지 색상, 6가지 가죽, 3가지 금속장식 중 하나씩 골라 자신만의 디자인으로 주문 제작할 수 있고 제품에는 고유번호와 고객 이름의 이니셜을 새겨 주어 세상에 하나밖에 없는 특별한 한정품으로 가치를 부여한다.

 

6. Masstige : 대중명품으로 유혹하라.

 

Masstige (Mass + Prestige product) 는 엄밀히 말해 명품은 아니며 준 명품에 해당된다. 이러한 제품은 일반 소비자에게 보다 쉽게 명품에 준하는 Aura를 가진 제품을 소비할 기회를 주어 과시적 소비에 동참하게 만든다.

 

한편으로 명품 소비문화 확산을 위해 일종의 계단 효과로 Masstige를 만들어내기도 한다. 일반 소비자가 명품 소비까지의 간극이 너무 커 엄두를 못 내기 때문에 중간에 Masstige 단계를 둬서 과시적 소비 욕구에 친숙하도록 하는 것이다. Masstige를 사용하던 사람은 보다 쉽게 고가 명품에 대한 소비 욕구를 갖게 된다.

 

그러나 때때로 Masstige가 명품에 타격을 주기도 한다. 물론 초고가 명품은 타격을 받지 않겠지만 우리가 익숙히 알만한 명품 브랜드는 매출에 영향을 받는다.
이에 따라 기존의 명품 브랜드도 자사의 Masstige 브랜드를 만들기도 한다. 예를 들어 프라다는 가격대가 30퍼센트 낮은 Masstige 브랜드로 미우미우를 만들고 있다.

이밖에 알마니, 마크 제이콥스 등도 가격대가 조금 낮은 하위의 세컨드 브랜드를 갖고 있다. 결국 Masstige는 과시적 소비문화를 확산시키는 것은 물론 기존 명품 브랜드의 새로운 경쟁자이자 사업기회인 것이다.

 

7. 짝퉁과의 전쟁 : 진짜를 더 진짜답게 만들어라.

 

명품 브랜드는 과시적 소비자에게 상위그룹의 일원이 된 듯한 이미지를 표시하는 장치가 된다. 그러다 보니 싼값으로 브랜드의 외형적 이미지만 차용하려는 짝퉁 소비가 늘고 있다.

얼핏 보면 외형적으로 쉽게 구분이 되지 않기에 모조품으로도 진짜처럼 행세할 수는 있다. 진품의 이미지를 베낀 모조품도 상황에 따라 진품이 가진 과시적 Aura를 내뿜을 수 있는 것이다.

 

이로 인해 진짜와 가짜의 경계가 무너지고 이른바 진짜보다 더 진짜 같은 Simulacre (실재의 인위적인 대체물)가 등장하게 된다.

그런데 진짜 상위그룹은 오히려 브랜드를 감추는 것에서 또 다른 차별화를 하고 있다. 명품 소비자 내에서도 계급 분화를 꾀하는 셈이다.
이는 명품 소비를 통해 외형적 지위상승을 노리는 이들의 소비와 실질적 지위상승을 이룬 이들의 소비 구분을 통해 더욱 과시의 차별화를 이루기 위함이다.

 

과시적 소비는 모든 사람의 사회적 욕구의 표출이기도 하다. 욕구를 토대로 한 마케팅은 아주 강력하며 오랫동안 영향력을 미치므로 과시적 소비를 통해 지위상승 욕구를 채워주는 전략은 강력한 마케팅 코드가 될 수 밖에 없다.

 

특히, 점점 소비 양극화가 진행되는 상황에서 기업과 마케터는 20대 80 법칙에서도 언급하듯이 많은 하위 고객들보다는 고객 수는 적더라도 수익성이 높은 프리미엄 고객들에게 더욱더 많은 관심을 가져야 할 것이다.

 

소비자들이 가장 쉽게 신분상승을 할 수 있는 방법은 소비를 통해서이며, 이를 이용한 것이 바로 명품 마케팅 전략이기 때문이다.
무엇보다 이 전략이 매력적인 것은 국내와 향후 가장 큰 시장이 될 중국시장에서 이제 막 관심을 받기 시작했다는 것이다.  

< 참고자료 : 소비자가 진화한다 >