마켓 리더 전략

마켓 리더의 전략

-. 위험도가 높고 아직 검증되지 않은 신제품을 위해 가장 매력적인 제품을 희생할 준비가 되어 있는가?

-. 장기적인 안목에서 손해를 감수하면서도 서비스를 제공할수 있는가?

-. 가격을 더 낮추기 위해 경쟁 상대와 제휴할수 있는가?

사업체에 핵심적인 개념

 

1) 가치 제안 : 특정한 가치의 조합을 고객에게 전달 ( 가격, 품질, 서비스, 편의, 구색 등 )

2) 가치 지향적 운영모델 : 가치를 제공하기 위한 시스템 / 장치 / 환경

                                   (운영절차 / 경영관리 시스템 / 사업구조 / 기업문화의 조합)

3) 가치 전략 : 가치제안과 운영모델을 결합

#. 하나의 전략을 선택하는 것은 다른 두가지 전략을 포기하는 것이 아니라, 기업이 시장에서 승부를 걸 하나의 중요한 가치를 선택하는것을 의미

마켓 리더의 유형

 

▲ 조직 운영의 탁월성을 통해 시스템을 구축하여 리더가 된 기업 (저가격과 단순한 서비스 : 월마트)

 

▲ 제품 리더십을 통해 시장 지배력을 강화한 기업 (휼륭한 제품을 신속하게 제공 : 인텔 / 나이키)

 

▲ 고객과의 관계 강화를 통해 지속적으로 성장하는 기업 (고객에 대한 최상의 솔루션 : 에어본 익스프레스)

 

1. 운영상의 탁월(operational excellence)

 

▲ 저가격과 단순한 서비스. 중간 정도의 상품을 최상의 가격에 고객에게 불편없이 제공한다.

▲ 헨리포드:

자동차 생산을 위해 치밀하게 통합된 프로세스 구축을 깊이 신뢰했다. 운영상 탁월한 기업들은 그들 자신, 공급자, 딜러를 별개로 보지 않고 하나의 제품 공급 팀으로 간주하여 연결을 유연하게 만드는 중복 작업, 지연, 지불의 복잡성을 없애준다.

▲ 월마트:

월마트는 공급자인 P&G와의 구매, 공급방식을 개편하여, 내부 부서간 물품 이동보다 더 원활하게 P&G에서 월마트 간에 제품 이동이 이루어지고 있다.

또한 비용 절감을 위한 관계 구축의 개척자인 월마트는 오늘날 전자문서 교환 시스템(electronic data interchange system)을 이용해 자신의 판매 데이터를 공급자들에게 매일 전송하고 있다.

교차 적하차 시스템 (cross docking system)를 개발하여 공급자의 공장으로부터 온 트럭과 매장으로 향하고 있는 트럭이 동시에 한 선적 창고에 도착하도록 하였다. 이 개념은 원스톱 물류 시스템 (one-stop logistics)으로 불리고 있다.

▲ 사우스웨스트 항공은 기내식을 제공하지 않고, 예약 시스템이 없으며, 수화물을 처리해주지 않는 대신 저가격으로 제공하고 있다.

운영상 탁월한 기업들은 타의 추종을 불허하는 가치 제안의 핵심요소를 만드는 데 초점이 맞추어져 있으며, 사업운용 모델이 효율적이고 결점 없는 서비스를 지원한다.  운영상 탁월한 기업들의 실행은 바로 무결점 서비스에 대한 지침서라고 할 수 있다.

 

2. 제품 리더십(product leadership)

▲ 가장 훌륭한 제품을 신속하게 제공하는 것.

▲ 제품의 우수성을 지속적으로 향상시킴.

    단 하나의 혁신적인 제품으로 우위를 차지하는 것이 아니라 매년, 그리고 제품 주기마다 혁신을 계속한다.

▲ 대표적인 업체: 인텔, 나이키, 3M, 모노롤라, 소니, 존슨 앤 존슨, 레브론(화장품이 아니라 희망을 파는 회사),

▲ 제품 리더십을 추구하는 기업들은 자신들의 아이디어를 상업화하는 데 방해가 되는 관료주의를 탈피하려고 노력한다.  또한 이러한 기업의 관리자들은 의사결정을 신속하게 한다.

이러한 기업들은 제품 개발 주기를 단축시키기 위해 동시개발공학(concurrent engineering)과 같은 새로운 방법을 계속 모색하고 있다.

제품 선도기업들은 모든 가능한 상황을 염두에 두고 기획하지 않으며, 상세한 분석에 많은 시간을 소비하지도 않는다. 이 기업들의 강점은 상황에 신속하게 대응하는 데 있다.

▲ 고객을 진정으로 자극하는 것은 제품 리더십이다.  제품의 리더가 되려면 고객이 계속 기대감을 갖도록 만드는 뛰어난 제품을 지속적으로 창조할 수 있다는 것을 보여주어야 한다. 그런 제품은 사람들을 우쭐하게 만들고 심장 박동을 더 빨라지게 한다.

월등히 뛰어나고 눈이 번쩍 떠지게 만드는 제품을 계속해서 창출하는 것은 제품 리더십을 추구하는 기업들에게 열정을 불어넣고 잠시도 긴장의 고삐를 늦추지 않도록 한다.

제품 선도기업들은 직관에 따라 섣불리 행동하지 않는다. 그들은 야심적인 과제의 불확실성을 최소화하기 위해 그들이 할 수 있는 모든 수단을 다 동원한다.

하지만 제품 선도기업들은, 종국에는 사업의 방향을 조직 내 최고 경영층의 비전과 통찰과 판단에 의존한다.

선도기업들은 아주 사소한 결함일지라도 반드시 그 원인을 찾아낸다. 제품 선도기업들은 ‘유능한 인재가 기업 성공의 주체이며, 획기적인 돌파구는 궁극적으로 개인에게서 나온다’라는 기본 정신을 한시도 망각하지 않고 있다.

▲ 제품 리더십을 추구하는 기업들은 직원들에게 어려운 과제를 던져주고 동료 간의 라이벌 의식을 고취시킴으로써 그들의 잠재력을 개발한다.

뛰어난 동료는 서로에게서 최고의 능력을 이끌어낸다. 즉 각자의 성과기준과 성취도 수준을 강화하는 것이다.

제품 선도기업들은 주요 목표를 부여하는 것 외에는 직원들에게 거의 제약을 가하지 않음으로써 각각의 문제들에 스스로 대처할 수 있도록 한다.

제품 리더십을 추구하는 기업들은 자신들이 만든 신제품에 대해 자부심을 갖고 있으며, 그것을 보호하고 열성적으로 지원한다. 그래서 그들은 출시할 때의 제품 가격을 인하하는 것을 싫어한다. 제품 선도기업들의 제품에 대한 지원은 출시 이후에도 중단되지 않는다.

제품 혁신이 선도기업들의 근본이지만, 그들은 다양한 니즈를 갖고 있는 고객층을 겨냥한 제품 확장도 부끄럽게 생각하지 않는다. 선도기업들은 모든 틈새 시장을 노린다.

▲ 소니: ‘아이디어를 분명한 목표로 전환시켜라’라는 지침을 따르고 있다.

▲ 인텔:  자신의 성공을 뛰어넘기, 포트폴리오 관리, 다기능 팀의 구성, 유연한 조직구조, 전사적 차원의 지식코칭, 제품 리더십 전략

3. 고객 밀착(customer intimacy)

시장이 아니라 개별 고객이 원하는 것을 제공.  한 번의 거래가 아닌 지속적인 관계를 형성하고자 한다.

대표적인 업체: 에어본 익스프레스, 노드스트롬 백화점, IBM, 로드웨이 로지스틱스 시스템즈(roadway logistics systems), 백스터 인터내셔널(baxter international, 병원 비품 공급)

에어본 익스프레스의 가장 큰 성공이유는 페덱스와는 다른 가치를 제공하기로 결정한 것이다.

페덱스는 ‘배달업무의 탁월한 수행’이라는 가치를 선택한 반면, 에어본 익스프레스는 ‘고객에 대한 탁월한 배려’라는 가치를 선택했다.

고객에게 밀착한다는 것은 특정 제품이나 서비스를 판매하는 것을 의미하는 것이 아니라 토털 솔루션을 판매하는 것을 말한다.

페덱스는 운영상의 탁월이라는 가치를 선택한 반면, 에어본 익스프레스는 고객밀착을 선택한 것이다.

에어본 익스프레스의 사업 방식은 매스 마케팅과는 정반대이다. 에어본 익스프레스는 다수 고객의 환심을 사려고 애쓰지 않으며, 또 다수 고객을 상대로 사업을 잘할 수도 없다.

에어본 익스프레스는 상호 이익 관계를 구축할 수 있는 고객들을 원하고 그들에게 맞춤화된 서비스를 제공한다.

”우리는 광고를 전혀 하지 않고도 10년 연속 페덱스보다 더 빠르게 성장했습니다. 이는 모두 고객과의 대면을 통해 판매한 결과입니다” … “당신 자신의 입장에서 얼마나 잘하고 있는가를 생각하지 말고, 고객을 위해 무엇을 더 잘할 수 있는가를 물어보라.”

고객 밀착 기업들은 고객을 다시 끌어오기 위해 값비싼 광고나 프로모션을 할 필요가 없다. 이 기업들은 고객과 거래하려는 것이 아니라 관계를 증진하려 애쓴다. 이들은 고객에게 그들이 기대한 것 이상을 제공하는 데 능숙하다.

고객 밀착을 목표로 하는 기업은 단 몇 차례의 거래에 따른 손익이 아닌 고객의 생애 가치(life time value)를 고려한다. 직원들은 고객 개개인이 원하는 것을 정확하게 얻을 수 있도록 노력한다.

고객 밀착 기업들은 제품에 대한 요구 너머에 고객 니즈의 계층 구조가 숨어 있다는 것을 알고 있다.

계층 구조는 제품 ⇨ 기본 서비스 ⇨ 다양한 근본 문제 ⇨ 고객의 성공.. 이렇게 이루어진다. 고객 밀착 기업들은 종종 고객이 근본 문제를 관리하는 방식을 변화시킬 수 있는 전문 지식을 갖고 있다.

로지스틱스 시스템즈: 포드 자동차 조립 공장 2곳의 물류에 대해 모든 책임을 지고 있다. JIT배송이 이루어지고 있으며 포드는 창고, 일정, 화물 관리에 신경 쓰지 않고도 원하는 결과를 얻을 수 있다.

성공적인 고객 밀착 기업들은 고객의 사업과 이에 대한 솔루션을 개발하는 데 능통하다.

고객의 제품 사용에 대한 도움, 기본 프로세스의 전환을 위한 조언, 결과에 대한 책임을 그들이 어떤 공식에 의해 조합하든 간에 운영하고 있다.

고객 밀착 기업에서 최악의 실패는 돈을 잃는 것이 아니라 고객을 잃는 것이다.

고객 밀착 기업들은 최첨단 제품을 판매하지 않는다. 그들의 사업은 혁신 제품이 아니라 점진적으로 개선되고 있는 일련의 제품들에 의존한다.

이는 고객의 제품 사용에 대한 문제점들을 해결해주기 위한 서비스를 제품 라인 위에 축적해 왔기 때문이다.

고객 밀착 기업에게서 나오는 찬란한 빛 / 가장 충성스런 고객을 유인하는 빛은 타의 추종을 불허하는 노하우를 가진 탁월한 직원들, 고객의 핵심 프로세스에 대한 최적의 기술 응용, 확정된 제품과 서비스 능력의 네트워크, 그리고 전략이 서로 빈틈없이 짜여져서 만들어진다.

고객은 각기 다른 가치를 구입한다. 기업은 모든 부문에서 최고가 될 수는 없으므로 고객층을 선택하고 가치의 초점을 좁혀야 한다. 타의 추종을 불허하는 수준의 가치를 창출하기 위해서는 그 가치에 특화된 탁월한 운영 모델이 필요하다. 또한, 가치 기준이 상승함에 따라 고객의 기대도는 계속 증가한다. 따라서 기업은 항상 앞으로 나아가야만 경쟁의 선두에 설 수 있다.

선택을 하지 않는 것은 진흙탕에 빠지는 것을 의미한다. 선택을 하지 않는 것은 갈등을 해결하거나 우선순위를 정할 수 있는 확실한 방법이 없이, 키 없는 배를 조종하는 것을 의미한다. 선택을 하지 않는 것은 타의 추종을 불허하는 가치의 제공에 초점을 맞춘 다른 경쟁자에게 당신의 기업이 따라 잡히도록 하는 것과 같다

최고의 운영 능력

  ▲ 최저의 총비용의 개념

    1. 동일 제품군 내에서 최저 가격 유지.

    2. 제품 구매에 있어서 최대한의 편리성 제공

  헨리포드는 효율적인 생산이라는 목표를 달성하기 위해 노력했던 대표적인 사람이다.

  좋은 제품을 최저의 가격으로 제공하기 위해 제조 공정을 표준화하여 제조 원가를 하락시켰으며 제조 원가 하락은 바로 판매 원가 인하로 이어졌고 판매 원가 인하는 소비자의 구매 단가 인하로 연결되어 소비자의 부담을 줄여주는 결과를 초래하였다.

  그 결과 기존 자동차 시장에서 독보적인 존재로 살아남을 수 있었다.

이처럼 최고의 운영 능력을 자랑하는 기업들은 항상 소비자에게 최저의 총비용을 제공한다는 가치를 약속하고 있다. 그렇다면 은 어떤 것이 있는가?

첫째, 동일 제품군 내에서 최저 가격을 유지하는 것이다.

이는 과거 헨리포드가 T모델 자동차를 통해서 구현한 방법이다. 그런데 중요한 것이 있다. 제품군 내에서 최저 가격에 대한 이야기를 하는 것은 여러 가지가 있을 수 있다. 어린이날 맞이 세일, 추석맞이 감사 세일, 20주년 정기 세일, 월드컵 4강 진출 기념 세일 등도 최저 가격을 이야기하는 것이다. 그러나 최고의 운영 능력에서 이야기하는 최저 가격은 위의 내용들과는 달라야 한다.

즉, 위의 몇 가지 최저 가격 사례는 언제, 어디서나, 누구라도 이야기 할 수 있는 것들이다. 반면에 최고 운영 능력을 자랑하는 기업들은 1년 365일 동안 지속된다는 관점이 포함되어 있어야 한다. 어떤 특별한 상황이나 장소에서가 아니라 언제, 어느 매장에서도 소비자들이 느낄 수 있고 공감할 수 있어야 하는 것이다.

최저 가격 유지를 통해 시장 리더가 된 기업은 월마트와 사우스웨스트 항공이 대표적이다. 이들은 최저 가격을 유지하기 위해 필요한 것들이 무엇인가를 도출하여 그것을 실현하기 위해서 필요 없는 부분들을 과감하게 제외시켰다. 점포를 외곽지역의 저렴한 땅에 만들어 가격을 내린다든가, 물류 체계의 혁신을 통해 가격을 저렴하게 한다든가 하는 방법을 사용했으며 사우스웨스트 항공의 경우 불필요한 기내 서비스(기내식, 무료 화물 처리, 예약 서비스 등)를 제공하지 않는 대신에 가격을 저렴하게 제공하였다.

둘째, 제품 구매에 있어서 최대한의 편리성을 제공하는 방법이 있다.

어떤 제품을 구매하기 위해 매장에까지 버스를 타고 가서 제품에 대한 설명을 듣고 판매원가 가격을 흥정하고 다시 구매한 제품을 들고 버스를 타고 집으로 돌아오는 경우를 생각해보자.

제품의 특성이 매우 고가이고 심사숙고해야 하며 쉽게 결정할 수 없거나 운송상 파손될 가능성이 있는 제품일 경우에는 관계가 없으나 그렇지 않은 제품일 경우 사실 중간에 있는 많은 과정들은 소비자들을 귀찮게 하고 짜증나게 하고 힘들게 한다. 이러한 경우 중간의 과정을 없애주거나 누군가가 대행해 준다면 소비자 입장에서는 매우 편리할 것이다.

이런 편리성 제공을 통해 시장의 리더가 된 기업들의 경우 온라인 쇼핑몰이 대표적이다. 온라인 쇼핑(아마존과 같은 기업)몰은 제품 구매에 있어 시간이 걸리고 번잡한 문제를 말끔하게 없애주어 간단히 컴퓨터 화면을 보면서 사고 싶은 물건을 살 수 있게 해 준다. 똑같이 책 한 권을 사려하는데 온라인으로 사면 적립금도 주고 무료도 배달도 해 주는데 굳이 시간과 비용을 들여가면서 오프라인 매장을 일부러 가려고 하지는 않을 것이다.

시장의 선도기업이 되기 위해 기업이 선택하는 가치전략은 임의적이지 않으며, 기업과 시장에 대한 광범위한 조사와 분석으로 이루어진 결과이다.

가치 전략의 선택은 전략적 목표를 설정하는 것과 다르며, 가치 전략을 선택하는 것은 향후의 모든 사업 계획과 의사결정에 영향을 끼치고 핵심역량에서부터 기업 문화에 이르기까지 전사적인 변화를 가져오는 중요한 행동이다.

따라서 가치 전략의 선택은 실제로 그 기업이 무엇을 해야 하는지를 정의함으로써, 궁극적으로 그 기업을 정의하는 작업이다.

마켓리더가 되는 전략에는 세 가지가 있다. 그러나 명심해야 할 것은 마스터할 하나의 전략을 선택하는 것은 다른 두 가지 전략을 포기하는 것이 아니라 기업이 시장에서 승부를 걸 하나의 중요한 가치를 선택하는 것이다.