'WAG THE DOGS' _ <트렌드 코리아 2018>

2018년 키워드는 ‘꼬리가 머리를 흔든다’는 ‘Wag the dogs’.

-. 어떤 의미이며, 어디에 주목해 한 해의 삶을 준비해야 할까?

 

단순한 유행을 넘어 1~5년 정도 지속하며 상당수의 소비자들이 동조하는 움직임을 '트렌드'라고 부르며 10년 이상 지속되는 경향을 '메가트렌드'라고 한다.

그리고 메가트렌드를 넘어 30년 이상, 세대를 넘어 지속하는 현상을 '문화'라고 말한다.

 

#1. What’s Your ‘Small but Certain Happiness’?

-. 작지만 확실한 행복, 소확행

 

일본의 무라카미 하루키는 별 볼일 없지만 누구나 경험할 수 있는 일상 속에서 느껴지는 작은 행복에 대한 정의로 ‘소확행’이란 단어를 처음 사용했다.

“꽃을 사서 집 안을 꾸미는 것, 안락의자에 앉아 잠시 조는 순간, 욕조에 몸을 담글때” 소소한 행복을 느낀다.

토머스 모어는 “삶이란 야심 찬 목표를 갖는 것이 아니라 그 목표에 반대하는 것이며, 평범함을 추구하고 별스럽지 않은 것을 양성하는 것이다”라는 말을 남겼다.

 

우리나라에서는 하루키가 말하는 것과는 조금 다른 '지칠 대로 지친 하루, 기분 좋을 일이 하나도 없지만 그 속에서 행복함을 이끌어 내는 힘'에 더 가깝다.

 

추운 날 마시는 커피 한 잔, 목욕후의 느껴지는 상쾌한 기분 같은 것들이다.

 

사회를 지배하는 큰 가치가 굳건할 때는 특별한 고민 없이 그 가치를 따르기만 하면 됐다.

 

‘당신만의 방식으로 사는 것이 행복’이라는 것은 개인에 대한 인정이며 성공적인 삶을 살기 위해 필요한 휴식에 대한 인정이다. 전적으로 개인에게 달린 일이다.

 

 

#2. Added Satisfaction to Value for Money : ‘Placebo Consumption’

-. 마음을 위로하는 플라시보 소비

 

단순히 제품의 성능에 따르는 것이 아니라 마음으로부터의 만족을 추구하는 경향을 말하는 '플라시보 소비'이다.

 

소비자의 마음을 사로잡아야 구입으로 연결되는 경향은 앞으로 더욱 나타날 것이다. 플라시보 효과에 기대를 거는 슬픈 현실을 반영하고 있지만 그 덕분에라도 마음의 안정을 얻을 수 있기를 기대해 본다.

 

가격 대비 성능 좋은 상품을 구매하는 것은 ‘인간은 보다 효용성이 큰 것을 택한다’는 경제학 논리인 ‘가성비’에 부합하는 합리적인 의사결정이다. 하지만, 가짜 약이라도 증상이 호전된다는 ‘플라시보 효과’가 소비 패턴에도 작용하고 있다. 불안한 마음을 위안하기 위한 소비는 2018년 소비 트렌드의 구심점이 될 예정이다.

 

설연화를 모티브로 한 팔찌와 굿즈를 구매하면 수익금의 80%를 생활고를 겪는 여중고생에게 기부하는 ‘설연화 팔찌’ 텀블벅 프로젝트는 한 달 만에 목표의 1700%를 초과 달성했다.

 

내가 생각하는 가치를 의식적으로 표현하는 감성적인 소비가 그 어느 때보다 중요한 소비 형태가 될 전망이다.

 

#3. Generation ‘Work-Life-Balance’

-. 빅 인플루언서, ‘워라밸’ 세대

 

1988년부터 1992년에 출생한 사람들을 ‘워라밸’ 세대라고 규정한다.

개인의 원자화가 급속도로 진행되고 타인과의 관계보다 스스로의 삶을 더 소중히 여기는 가치가 중요시되면서 젊은 세대를 중심으로 출현하는 새로운 라이프스타일의 직장인을 일컫는 말이다.

 

워라밸은 ‘일과 삶의 균형(Work-and-life balance)’의 준말이다.

워라밸 세대는 저녁이 있는 삶을 가치 있게 여기며, 자기애는 높이고 스트레스는 낮추기 위한 일관성 있는 선택을 한다. 이들의 출현 배경에는 여러 가지 사회 작용들이 혼재해 있다.

 

워라벨에는 워런치족, 패스트 힐링, 호모 나이트쿠스, 나포츠족등 직장에 올인하지 않고 자신을 위해 시간을 투자하는 많은 사람들이 등장한다.

 

20대 초반에 비교적 풍요로운 문화적 경험을 누렸다. 학연과 지연보다는 개인의 능력과 포트폴리오가 중요해졌다.

기성 세대에 비해 쉬이 직군을 바꾸는 이들을 두고 ‘쉽게 좌절하는 세대’라 지적하는 의견도 있다.

그러나 이 세대에게는 언 땅을 삽질해서 금을 일구었다는 신화는 허황될 뿐이다.

 

사회적·경제적 지원이 녹록지 않은 이들에게 여전히 취직은 ‘퇴직 준비’와 동의어이며, 직장 생활은 더 소중한 취미 생활을 이어나가기 위한 방편이다.

 

2018년, 건강한 사회를 위해서는 새로운 가치관으로 무장한 이 신세대 직장인, ‘워라밸’ 세대에 대한 올바른 이해가 필수다.

 

 

#4. Technology of ‘Untact’

-. 사람이 필요 없는 언택트 기술

 

무인의 기술을 의미하는 Untact는 빅데이터와 인공지능을 기반으로 한 4차 산업혁명 기술의 주안점이자, 나를 가장 잘 알아주는 누군가는 내 가족이나 친구가 아닌 ‘프로그램’이 될 수 있다는 점을 시사한다.

 

로봇이 필요한 것은 노동자가 아닌 지배자 계급이며, 그들은 때로 가성비를 위해 인간을 저버릴 수 있는 무정함을 보일 수 있다는 불안에서 온 논쟁이었다.

 

2018년의 언택트가 주목받는 이유는, 인공지능 혹은 로봇을 필요로 하는 이들이 단지 편리함과 익명성, 섬세함을 원하는 선량한 시민들이라는 점에서다.

그렇다, 누군가는 점원의 도움 없이 자신의 요구를 해결해주는 서비스를 원한다.

 

의류 매장에서 더 이상 점원의 간섭을 받길 원하지 않는 사람들을 위한 혼자 둘러보겠다는 것을 표시하는 색의 바구니를 들고 다닌다는 글을 봤다.

 

이는 기업과 근로자 모두에게 긍정적으로 작용하기도 한다.

맥도날드는 대면형 서비스를 원하지 않는 이들을 위해 키오스크를 들이고, 매장을 관리하는 직원들을 더 고용했다.

 

고객들은 매장이 한층 잘 관리되고 있다는 느낌을 받을 수 있고, 기업은 기존 인력을 이용해 더 나은 서비스를 제공하기 위한 아이디어를 내고 있다.

 

공항에서든 패스트푸드점에서든 이제 어디를 가나 우리를 맞이하는 것은 모니터 화면이라는 것에 거부감을 느끼는 이들 역시 있으리라는 것은 자명한 사실이다.

사람과의 접촉이 부담스러운 디지털 원주민은 언택트 기술을 반기는 반면, 늘 대면 접촉을 하고 살았던 디지털 이주민은 두려움이 앞선다.

 

그러나 편하고 저렴하고 빠른 언택트 기술은 이미 시작됐고, 2018년엔 이런 서비스들에 가속도가 붙는 해가 될 것이란 전망이다.

#5. Hide Away in Your Querencia

-. 당신에게는 ‘나만의 케렌시아’가 있나요?

 

투우장의 소는 결전을 앞두고 마지막 숨을 고르며 잠시 쉬는 시간을 갖는다. 이때 소를 쉬게 하는 공간을 케렌시아라고 부른다.

이 공간은 스트레스 상황에 직면하기 직전 최대한의 에너지를 모으는 공간이다.

 

바쁜 일상에 지쳐가는 현대인에게 필요한 공간 역시 그런 것이다.

만약 집에서 충분한 휴식을 느낄 수 없다면 범위를 넓히거나 좁히는 것도 가능하다. 방해받지 않고 오롯한 시간을 즐길 수 있는 카페, 온전히 홀로 있을 수 있는 공간인 나만의 책상

 

책바(chaegbar)는 칵테일 한 잔 마시며 조용히 책을 읽는 콘셉트로 탄생한 공간이다.

 

작은 바 내부 곳곳에는 혼자 숨어들 수 있는 공간이 구획되어 있다. 이곳을 찾는 사람에게 주인장은 부러 말을 걸지 않는다. 이곳이 매일 밤 문전성시를 이루는 이유이기도 하다.

 

한편 케렌시아의 범위를 좁힌 책상이라는 포맷도 있다. 책상에 작은 화분을 두고, 아끼는 문구들로 채워 나만의 작은 공간을 만드는 이들도 늘어나는 추세다.

 

수면 카페가 많은 직장인들에게 인기를 끌고 있으며 단순히 휴식공간이 아닌 배움과 체험의 공간으로써의 기능을 하는 케렌시아도 많아지고 있다.

 

#6. Everything-as-a-Service

-. 만물의 서비스화

 

영상 콘텐츠 스트리밍 서비스의 시대가 도래했다. 1만원이 안 되는 월정액만 지불하면 언제 어디서나 원하는 콘텐츠를 즐길 수 있다.

원하는 영화를 지정해 다운로드 받거나 DVD를 구매하고 영화관을 찾았던 이들에겐 새로운 세기의 시작이었다.

 

어떤 브랜드가 생활에 가장 필요한 서비스를 제공하느냐는 이제 가장 중요한 비즈니스 모델이 됐다.

 

이미 이를 반영해 성공적으로 운영하는 사례들이 적잖다.

집 안의 정돈되지 않는 짐들이 고민이라면 개월 또는 연 단위로 짐을 맡아주는 ‘마타주’를, 시간은 없고 세탁은 필요하다면 ‘위니아 24 크린샵’을 찾으면 된다. 집을 새로 단장하고 싶다면 모바일로 간편하게 의뢰한 후 견적을 받아볼 수 있는 앱을 설치할 수도 있다.

 

물건을 사면 서비스는 공짜인 시대는 지났다. 이제 서비스는 제품의 선택을 좌우하는 결정 요소로 작용할 것이다.

 

모두가 양질의 서비스를 선택하는 일에 한층 친숙해지지 않을까.

 

#7. Days of ‘Cutocracy’

-. 매력은 어떻게 자본이 되었나

 

이쁘다는 단순한 의미가 아닌 단점이 있음에도 불구하고 끌리게 하는 매력에는 어떤 것이 있을까.

예쁜 쓰레기, 못난이 스니커즈 등 '못생긴 것이 진짜 멋진 것이다'라는 발렌시아가 디자이너의 말처럼 자기만의 특출난 장점이 필요하다.

그리고 친근하고 귀여운 것, 반전 있는 매력 등 자신만의 매력을 개발하고 어떻게 표현해야 하는지에 대해 알려준다.

 

‘예쁜 쓰레기’라는 말은 갤럭시나 아이폰에서 쓰이는 기본적인 앱하나 기능하지 않던 블랙베리를 쓰기 위해 이역만리에서 직구를 하고, 심지어 스마트폰을 2개 들고 다니는 ‘블베 유저’들에게서 처음 파생된 말이다.

 

이들에게 왜 그렇게까지 하느냐고 묻는다면 대답은 딱 하나다.

“예쁘잖아.” 매력은 이성의 힘을 약화시킨다. 불편과 과소비를 감수하며 불평도 하지만 행복해한다.

 

2018년 마케팅에서는 디자인, 융합, 이야기, 공감, 흥, 의미와 같은 우뇌적 측면들이 점점 강해진다고 예측했다.

 

찾는 사람들만 찾던 고전소설로 대박 신화를 일으킨 민음사의 디자인 에디션, 귀여운 데다 익숙하기까지 한 카카오뱅크의 체크카드 모두 품귀 현상까지 일어났다.

 

자기만의 매력과 좋은 디자인으로 무장한 제품들이다. 감성 가전의 대표 주자로 손꼽히는 일본의 소형 가전 브랜드 발뮤다의 대표 데라오 겐은 자사의 제품을 이렇게 소개한 적이 있다.

 

“우리는 제품을 파는 게 아닙니다. 사람들에게 행복감을 전해주는 기억과 경험 그리고 우수한 디자인을 판매하는 거죠.” 상품과 소비의 기회가 넘쳐나는 시대다. 비슷비슷한 것들 중에 살아남으려면 ‘매력’이 필요하다.

 

#8. one’s True Colors, ‘Meaning Out’

-. 신념의 소비, ‘미닝아웃’

 

어떤 때는 인터넷 포털 사이트에 사전적 의미를 검색하는 것보다 단어에 해시태그를 붙여 검색하는 편이 낫다.

실제로 사람들이 어떤 의견을 보여주고 있는지, 그러니까 현시점에서 대세가 무엇인지 가장 정확하게 날것 그대로 알아볼 수 있기 때문이다.

 

사람들은 해시태그를 통해 자신이 가진 의견과 가치를 표현하기 시작했다. 좀 더 고전적인 단어로 바꾸면 바로 ‘슬로건’이다.

 

한때 정치인이나 기업인들이 사람이나 단체를 하나로 엮기 위해 사용하던 슬로건은 점차 개인이 자신의 신념을 알리는 방식으로 사용되고 있다. 함부로 드러내지 않았던 정치·사회적 신념도 해시태그라는 슬로건 앞에서 자유로울 수 있다.

 

빠르고 간편하며 개인의 목소리를 자유자재로 높일 수 있기 때문이다. 이는 소비 트렌드와도 직결되어 있다. 여성의 인권을 신장하기 위한 디올의 티셔츠 ‘We should all be feminist’, 평창동계올림픽에 대한 의미를 다지는 일명 ‘평창 패딩’의 완판 신화 역시 이런 트렌드의 일환이라 볼 수 있다.

 

#9. Gig-Relationship, Alt-Family

-. 대인관계? 대안관계!

 

반려동물과 관련한 이슈는 1인 가구가 대두하고 그 수가 늘어날 때마다 끊임없이 화두로 떠올랐다.

 

반려동물과 함께하는 삶을 위한 가구, 반려동물을 위한 디자인 제품, 반려동물 IoT 서비스 등은 이제 새로운 말도 아니다.

 

때로는 가장 가까운 가족마저 짐으로 느껴진다. 이혼은 물론이고 해혼, 졸혼이 낯선 일이 아니다.

이제 관계 이후의 관계를 고민해야 할 때다. 2018년, 관계 맺기의 양상은 욕구 충족의 기능 중심으로 근본부터 재편될 것 같다.

 

#10. Shouting Out Self-esteem

-. 세상의 주변에서 나를 외치다

 

한국의 기성세대에게 자존감이란 관계에서 오는 존재감이었다.

누군가의 부모, 자식, 상사, 부하가 되어야 했고, 그것이 불명확하면 어떤 관계든 갑을 관계로 규정하고 상대방으로부터 자신의 존재감을 확인하는 악순환에 빠지기도 한다.

 

한국인을 ‘무시’에 취약한 감성을 가지고 있다고 분석한다.

“너 나 무시하지?”로 시작되는 자아의 흔들림은 자존감을 바로잡는 소비와 스스로 선택할 수 있는 역량을 북돋우는 트렌드로 발전할 가능성이 높다.

 

이케아의 경우 2017년 ‘거실을 내 멋대로’라는 캠페인을 진행하며 삶의 다양성, 나 자신에 대한 인정을 바탕으로 정형화된 거실에서 탈피해볼 것을 권유했다.

 

서점의 베스트셀러들은 하나같이 ‘자존감’과 ‘나를 다지는 방법’에 대해 말한다.

 

사람들은 저마다 흙수저를 자처하고, 끊어진 계급 사다리 앞에서 절망하곤 했다. ‘나는 아직 가치 있다’는 것을 확인하기 위한 개인의 고군분투는 2018년에도 계속될 예정이다.

 

 

#. ‘WAG THE DOGS’ 란 ‘꼬리가 몸통을 흔든다’는 의미로 사은품을 얻기 위해 제품을 사는 주객전도 된 소비 패턴을 일컫는다. 주식시장에서 선물(꼬리)이 현물(몸통)시장을 좌지우지하는 현상을 가리킬 때 쓰인다. 정치적 상황에서의 wag the dog는 국민 또는 여론의 시선을 다른 곳으로 돌리거나 비난을 잠재우기 위해 연막을 치는 행위를 가리킨다.

 

#. 매년 출간되는 트렌드 코리아는 대한민국의 소비 트렌드를 정확하게 전망한다.

변화를 미리, 빠르게 예측해야 시대의 흐름을 잡을 수 있다. <트렌트 코리아 2018>과 함께 새로운 2018년을 시작해 보길 추천한다.